第三節   跨組織的媒體應用 ( p.94-p.97 )

作者   張瑀真(台南藝術大學應用音樂系副教授)

一、 各類媒體界線模糊

     曾經在捷運車廂裡看到一位年輕的媽媽，用手機給旁邊兩歲多的孩子看兒童節目，小孩隨著音樂搖頭打拍子，專注地看著那小銀幕。這個畫面讓筆者想起一位創業家曾說過，｢ 從現在就可以看到未來，要知道未來市場賣什麼最賺錢，要看看小朋友們正在玩什麼 ｣ 。將眼光放在未來的應用音樂經營者，應廣泛接收媒體的快速變化，並即時連結音樂與娛樂應用力求創新；由於跨媒體市場經營內容中，音樂內容產業居於很重要的地位，且音樂跨領域與媒體交互應用，音樂管理的跨組織運作狀況也必是常態。 ｢ 於1980年代初期，普爾 ( Ithiel de Sola Pool ) 就預測印刷、廣播電視、與電信等媒體將會整合，而各類媒體之間的界線將更趨模糊 [1]｣ 。 其實，國際級規模的 ｢ 博覽會 ｣ ( Expo ) 形態已是跨越國籍、跨組織的運作模式，它和行動電話媒體不同處在於，行動電話雖整合各類傳統媒體並進行交易，是比較製作 ｢ 個人化 ｣ 的產品。但是大型展覽跨組織的複雜性，則是組織與組織間的交易行為；例如2005年首度舉辦的 ｢ 香港影視娛樂博覽會 ｣ ( Entertainment Expo Hong Kong ) 是結集電影、電視、音樂、數碼娛樂的國際娛樂展覽，整個展覽共有十項大型活動，為香港國際影視展、香港國際電影節、香港電影金像獎、亞洲電影大獎、香港亞洲電影投資會、香港亞洲流行音樂節、IFPI香港唱片銷量大獎、香港獨立短片及錄像比賽、彼思動畫與數字電影效果高峰論壇；全世界的影視工業從業者都會到場參與並進行交易。網路與電話媒體無疆界傳遞訊息快速，提供個人為主的媒體平台，而大型博覽會或前段所提到的尖端媒體科技NBA Show等內部的運作與組織，是傳統型的跨組織經營，是偏向 ｢ 供應者 ｣ 導向的經營模式，需要親臨現場感受並進行廠商之間的溝通，但兩種型式都是跨組織媒體 + 音樂的應用。

      梅 耶 懷 茲 ( Joshua Meyrowitz, 1999 ) 在其論述《 瞭 解 媒 介 》( Understanding of Media ) 中，探討許多關於媒介的問題。他認為在思考媒介時，主要有三個隱喻：媒介如導管、如語言也如環境。第一種 ｢ 媒介如導管 ｣ ( medium as vessel/conduit ) ，在此媒介被視為傳送、儲存內容的容器。第二種 ｢ 媒介如語言 ｣ ( medium as language ) 將媒介視為含有自身文法的語言。這是媒介互動所特有的一種產製變化文法，就像文字字體、攝影角度、音效一樣；第三種隱喻觀點是 ｢ 媒介如環境 ｣ ( medium as environment ) ，如媒介特有、使其獨特的固定特質所構成與媒介能夠傳輸感官資訊的類型等因素相關 [2]。

      筆者認為，媒體 ( 媒介 ) 在上述三個隱喻界線不再那麼清楚的跨媒體時代，連旅行業服務的項目也已成為跨組織的媒介商務平台，幾十年前旅行社的主要業務是代訂機票、旅館及餐廳以賺取手續費為主要收入來源，隨著電子商務普遍資訊更即時透明，這些消費者可自行辦理後，旅行業者的基本功能瞬間減弱，又因對消費群的客層分眾更加細分，逐漸地旅遊業者延伸到金字塔前端的客製化市場，並和音樂及藝術文化活動的代理商建立起密不可分的共存關係；例如音樂 ( 米蘭歌劇院 ) + 義大利文化旅遊 ( 教堂、美術館 ) + 米其林星級美食的旅行規劃，這類套裝行程在台灣市場的需求逐漸攀升，而這樣的專業加總在一起，旅行社的規劃與導遊素質就顯得格外必要。下一段將以 ｢ 異數風格旅行社 ｣ 案例說明，跨組織的商務中，需要跨領域的應用整合人才，才能應付媒體界線模糊下的高端消費者市場。

二、  跨組織整合者的異數

      成立於台北市的 ｢ 異數風格旅行社 ｣ ，是一家特別的旅行社， 因為負責人之一是詹益昌醫師，是一位家醫科醫師、華格納圖書館館長、專業導遊，也是一位愛好歌劇音樂、米其林美食的跨領域人才，詹醫師是台灣第一位將歌劇、音樂會搭配米其林餐的世界旅行規劃者，也是台灣品嘗過最多世界各地米其林餐廳的達人，筆者曾經參加過詹醫師帶領的音樂藝術饗宴旅行團，2005年到英國的 ｢ 格萊德邦 ｣ ( Glydebourne ) 音樂節參加歌劇節欣賞威爾第 ( Verdi ) 歌劇 ｢ 奧泰羅 ｣ ( Otello )，Glydebourne 是世界知名的頂尖的歌劇音樂節，亞洲人較少知道這個在倫敦南方一小時火車車程的歌劇聖地，因此詹醫師是第一位帶團到那裡的台灣旅行團。Glydebourne的確是一個特別的歌劇院，所以筆者第一次造訪時特別將票根留起來做紀念。歌劇是在下午4時25分開演，歌劇院周圍是一個花園和有著羊群的大草坪，英國當地居民在欣賞歌劇前會在那大草坪上野餐及散步 ( 票券上寫著：花園在下午兩點鐘開放 )，開演時間快到時才進劇院；第一幕結束後是晚餐，可以在預定的餐廳用餐 ( 劇院有三個餐廳，購票時就會詢問是否要在那裡用餐，並預先選好餐點與酒 )，飯後再回去看第二幕。在第三章時提到的應用音樂的生活形態，Glydebourne是最鮮明的案例。詹醫師在2000年時就已將音樂結合旅遊，做出與一般旅行業者有極大差異的文化觀光新模式，吸引許多醫界、學界與商界的愛樂人士組團前往這些美食與音樂勝地，相較於其他傳統的旅行社，詹醫師的利基與品質不是一般旅行社與導遊可以達到的，是較符合客製化導向的客戶經營，他主持的行前說明會有如一個媒體中心，以Google地圖拉到客戶詢問的每一地點與街景解答問題，因其本身具有豐富的音樂知識、米其林餐廳的體驗經驗及醫師的專業訓練，使他所經營的旅行社如一跨組職、跨領域與專長的旅遊資訊平台，不僅是一個旅行社，也是一個塑造個人化旅遊產品的媒體服務中心。

      未來，媒體 ( Media ) 的定義與運用將因科技將更加廣義與複雜，聆聽 ｢ 音樂 ｣ 不只是透過媒體傳輸、透過媒體整合，也透過多重媒體跨組織，應用在個人的生活形態裡，音樂劇有被整合與整合其他項目的應用條件，應用音樂的經營者需要具備如詹醫師這樣的背景特質，與對未來媒體創新的敏銳觀察。